Siguiendo las pautas del diario mercantil afianzadas en la década anterior, El Norte mantiene una época de expansión que dura hasta 1887 o 1888. Después se inició un periodo de decadencia que se prolongó hasta el nuevo cambio de propietarios, en 1893, que supuso un avance importante en todos los sentidos. A principios de esta década el aspecto que presenta el periódico no ha variado sustancialmente. La mancheta estaba conformada por la cabecera sobre el subtítulo –‘Diario independiente de Valladolid’– flanqueada por dos anuncios propios, uno con los precios y otro con los puntos de suscripción. Respecto a los primeros, la suscripción mensual costaba una peseta y 75 céntimos, y la trimestral, 4,75 en Valladolid y 5,50 en provincias. Para el extranjero solo existía el abono semestral, por 20 pesetas. El ejemplar suelto costaba 25 céntimos.
El precio de los anuncios era bastante más incierto, lo que puede indicar que la negociación era trámite fundamental en los presupuestos. Los comunicados presentaban una tarifa sorprendentemente amplia, que duró años, de 25 céntimos a 25 pesetas por línea. Para los demás, el consabido eufemismo empresarial: «Precios económicos y grandes rebajas en los abonados por año». A esta modalidad, por ejemplo, se apuntó un cliente que copó casi todas las primeras páginas del año 1886 y muchas del siguiente. Leandro González era el propietario de unos almacenes ubicados en el número 10 de la calle Regalado a los que regularmente llegaban de los lugares más recónditos remesas de percales, sedas, alfombras o cualquier otra mercadería que anunciaba con profusión, siempre a dos columnas, bajo la cabecera de El Norte. Algunos días había que incorporar algunas esquelas, que en esa época empezaban a proliferar, y la primera del periódico, entre el anuncio de Leandro González, las necrológicas y el folletín, que era intocable, se reducía a media columnita de información, la mayor parte de las veces dedicada a los precios del cereal. Hoy no parece una presentación muy atractiva, pero el aumento de la tirada y de la publicidad –que en ocasiones obligaba a ampliar a seis el número de páginas– indican que era un producto de gran éxito.
El empuje de la sección de anuncios es tal que en 1889 los propietarios de la empresa deciden ampliar su tamaño, que pasa a ser de 43 centímetros de ancho por 60 de alto, lo que se dice una sábana. El tamaño hace que aparezca la sexta columna. La dirección no oculta sus razones, que explica a los lectores directamente.
Sin embargo, el cambio no afecta al espíritu del diario que, bajo el subtítulo ‘Diario independiente de Valladolid, de noticias y anuncios’, sigue tratando de evitar las complicaciones derivadas del partidismo. «Al variar de año no variará de conducta y seguirá, por lo tanto, prestando singular preferencia a la sección mercantil [...] advirtiendo de este modo a productores y comerciantes del verdadero valor de sus frutos y mercancías y evitando que sean víctimas de las sorpresas que contra ellos inventan la codicia de los agiotistas y la habilidad hebraica de los acaparadores». Así se afirma en un artículo de primeros de año que conmemora el 35 aniversario del periódico. El mismo texto incluye un párrafo que destaca por su hábil manejo de las palabras en la técnica de la autopromoción: El Norte, dice, «será desde hoy uno de los periódicos mayores de España –en realidad ya lo era por su importancia, aunque no por su tamaño– así como es uno de los más antiguos y el relativamente más barato».
El Norte tira dos ediciones, una matutina y otra vespertina, y es un periódico de cierto empaque pese a las limitaciones técnicas del momento. En los primeros noventa aparecen con frecuencia grabados como complemento de la información y los anuncios se delimitan con unos marcos decorativos en forma de grecas y cenefas. Algunos presentan un tamaño tan descomunal que parece desafiar las leyes de la proporción. En 1894 el diseño sufre otro cambio significativo. La cabecera se adorna a los dos lados con sendos recuadros promocionales. El de la izquierda reza: «Único periódico de Valladolid que se compone durante la noche. Últimas noticias. Extenso servicio telegráfico». El de la derecha reproduce una frase que con el tiempo se hará legendaria: «El periódico que más circula en la región», a la que añade otro eslogan publicitario: «…y mayores ventajas ofrece a los anunciantes. No deja de publicarse los festivos».
En una década, los precios, lejos de subir, se han visto ligeramente reducidos. El periódico abre con una profusa sección de mercados, ‘Información mercantil’, a la que le suele seguir un artículo de fondo. Empiezan a adivinarse algunas de las secciones que, con el paso de los años, cobrarán forma e importancia. Entre ellas, se distinguen epígrafes como ‘Notas de sport’, ‘Tribunales’, ‘Del extranjero’ o ‘Telegramas’. Otras, como la genéricamente denominada ‘Noticias’, no deja de ser un cajón de sastre en el que se mezclan anuncios, cotilleos, comunicados y alguna que otra noticia.

Las Ferias son un periodo especialmente propicio para promocionar el periódico y, de paso, meterse en innovaciones que permitan ofrecer un producto modernizado y novedoso a ojos del público. Los suplementos especiales han sido una de esas herramientas modernizadoras, y su principal ejemplo en el siglo XIX podría ser el de 1894. El Norte se embarca en la edición de un número especial ilustrado que se venderá durante la Feria con una estructura fija y con colaboradores de prestigio.
La gran novedad de ese número especial radica en el adjetivo «ilustrado». La clave de cómo se editaba este número la ofrecía el 14 de septiembre un anuncio del suplemento que pedía disculpas por los retrasos en la producción. «El haber llegado con algún retraso los fotograbados que encargamos a la reputada casa Thomas y Compañía de Barcelona ha sido naturalmente causa de un retraso análogo en la impresión de nuestro número ilustrado. Hoy ya podemos anunciar que se encuentra este próximo a terminarse en nuestros talleres y que será repartido a nuestros suscriptores y anunciantes dentro de tres días probablemente. Mañana publicaremos el sumario del número, que recibirán sin abonar cantidad alguna nuestros suscriptores». El remate del anuncio puede sonar pretencioso, pero revela lo problemático de enfrentarse a la confección de un suplemento de estas características. «Para el resto del público se pondrá a la venta al precio de 15 céntimos, cantidad, sin duda alguna, inferior a lo que nuestro sacrificio vale y representa». Todo ello porque, muy probablemente, se realizara una preimpresión en los talleres contratados para elaborar las cromolitografías y los fotograbados.
Los fotograbados se encargaron a la casa Thomas y Compañía, de Barcelona, una de las más reputadas de la época en esas cuestiones. En cuanto a las cromo-litografías, se realizaron en la imprenta Saturnino Pérez, de Valladolid, la casa más avanzada de la capital en estas lides. La cromo-litografía estaba destinada a la cubierta, el original era de Ricardo Huerta y permitía dotar a cada número de un dibujo en color. La cromo-litografía obligaba a usar una plancha para cada una de las tintas que se querían usar. El artista dibuja la parte correspondiente a cada color en una piedra diferente. Esa piedra se entintará después con el color escogido. Es como si se descompusiera la imagen por colores. Superponer correctamente las planchas para conseguir acoplar la imagen era la clave del procedimiento.
En la contraportada se encuentra un anuncio a color del comercio ‘La ciudad de México’, y el programa de Ferias en sí ocupa dos páginas enfrentadas.